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老北京的“招幌文化”

发布:2014-6-18 9:38:17  来源:北京日报  编辑:心炎


民国时期的大栅栏店铺林立,招幌纷飞。



图中有两个商店,左边为经营茶叶生意的源龙茶庄,右边为蜡烛店。
 

    中国自古是一个农业社会,随着城市的发展,商业也日渐繁荣。做买卖就得有广告,这个道理古今同一。古时候没有报纸、电视,店铺门上挂的招幌就成了店家招揽顾客、宣传自己最重要的方式了。宋人张择端的《清明上河图》中,汴河两岸各行各业招幌飞舞,招揽生意的场面,便是当时商业文化的写照。到了明清时期,在北京这样的大都市,商业就更加发达了。北京的商铺、字号也渐渐形成了自己独特的招幌文化。



一家名为东凌云芳的香店。门前竖的幌子上写道:“京都东凌云芳处造诸山各顶进贡名香。”
 

    今人多将“招”“幌”并称,但事实上它们是有区别的。招牌多指店铺的名称、字号,而幌子上写的大多是店铺出售物品的种类或服务项目。



永安堂药店。门前挂着两个幌子上写着:“永安堂遵古炮制饮片丸散膏丹;永安堂自运川广云贵生熟药材。”



南庆仁堂药店。



挂着两种幌子的清顺斋糕点铺。
 

    据清末《燕市商标孴(音ní)录》统计,北京的招牌样式有上千种。初期,招牌多以店主人的姓氏为主,后来竞争日益激烈,招牌上的字数也越来越多。如德爱堂药铺就有长达22个字的冲天招:“德爱堂沈家,祖传七代小儿七珍丹。只此一家,别无二处。”许多店主人还请名人题写牌匾,如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题,“都一处”则是乾隆皇帝给题的。渐渐地,人们不满足于在招牌上仅写上经营项目和店铺名号,为求别致、吉利,他们费尽心思地在匾联上做文章,写上如“三义”、“四美”、“招财,进宝”、“堆金,积玉”等,这些都是当时流行的吉利话。招牌中也不乏工整佳对,如清人梁绍壬在《两般秋雨庵随笔》中提到的“诚意高香,细心坚烛”、“学经蒙并授,店槽道俱全”。后来有人将北京的店铺招牌戏集成联:“甘露斋祖传狗皮膏,香雪堂神效乌须药”、“四世马公道膏药,三代王麻子金针”。



点心铺幌子。



面铺幌子。



米铺作坊幌子。



袜子铺幌子。



翠花作坊幌子。
 

    与招牌不同,“幌子”是标明店铺经营商品的类别,顾客一见幌子就知道经营何种商品。酒店幌子是在门口挂一个葫芦形招牌,下系一块红布;香油店幌子是挂锡制的葫芦或 “亚”字形锡器;茶馆幌子是挂两块或四块长八寸、宽两三寸的木牌,上书毛尖、雨前、龙井、大方等字样;专售各种烟叶的老烟铺则在门口挂一支巨大的烟袋。同是饭馆,大饭庄与小饭铺挂的幌子也不同。挂双幌的是大饭庄,表示手艺高超,能包办酒席;挂单幌的是小饭铺,表示只经营简单饭食,类似今天的快餐店。有些店铺幌子的挂出与摘下,还传达着营业与闭店的信息。若灯幌挂出,则标志着夜间营业。老北京人熟悉这些琳琅满目、五彩缤纷的幌子,曾有顺口溜:“鲜鱼口内砌砖楼,毡帽驰名是黑猴”,说的正是“田老泉帽铺”的幌子——一只两尺高的木雕金脸小黑猴深入人心的趣闻。(文/范晶)
 
    (本文图片由秦风老照片馆、大栅栏街道办公事处、老北京网提供。)
 

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